어트리뷰션, 솔루션? 그것이 알고 싶다

어트리뷰션(Attribution) 툴? 마케팅 솔루션 툴? 그것이 알고 싶다.

오늘날 퍼포먼스 마케팅이 주류로 올라오면서 마케터들도 데이터를 직면하는 것에서 벗어날 수 없게 되었다. 수없이 많은 데이터들이 하루에도 감당이 안 될 정도로 들어온다. 그것도 하나의 플랫폼, 하나의 매체에서도 아닌 여러 군데서 밀려들어온다.

 

식상한 표현이지만 우리는 어찌 됐든 빅데이터 시대에서 벗어날 수 없다.

 

어트리뷰션 툴, 마케팅 솔루션 툴. 깊게 따지고 들어가면 어느정도 다른 면모가 있을지 모르지만 기본적으로 같은 기능을 제공하는 툴이라고 생각한다. 차이가 있다면 모바일 앱 또는 게임 분야 쪽에서는 어트리뷰션이라는 명칭을, 웹과 기존 마케팅 영역에 걸친 분야에서는 마케팅 솔루션이라는 이름이 더 익숙한 것 같다.

 

위에서 말했듯 우리는 엄청난 데이터를 매일매일 손에 얻게 된다. 페이스북을 통해 인스톨이 몇 건이 일어나고, 스토어에 접속한 뒤 몇 퍼센트의 사람들이 이탈하는지 등등을 숫자를 통해 너무나도 자세히 볼 수 있다. 하지만 우리가 담당하는 여러 매체, 여러 플랫폼들은 저마다 자신의 성과를 부풀려서 데이터를 보낸다. 본인들의 성과가 커야, 해당 매체에 미디어 스펜드를 집중할 수 있는 가능성이 높아지기 때문이다. (A매체 보다, B 매체가 전환율이 2배가량 난다고 하면 당연히 B 매체를 선택하지 않겠는가.)

동시에 100만 명이 하나의 결승점을 향해 달리기 대회를 했다고 가정해보자.
눈을 잠깐 깜박이는 사이에, 순식간에 몇 명은 이미 결승선을 통과했을 것이고 누가 몇 바퀴를 뛰었는지 알 수 있는 사람은 아무도 없을 것이다.

우리가 매일 아침 받는 데이터도 이 상황 같다. 누가 1등인지, 누가 바퀴수를 거짓말하고 있는지 알 방법이 없다.

하지만 기술의 발전은 초고속 3D 카메라로 0.001초 단위로도 누가 1등을 했는지 가릴 수 있게 되었고, 모든 것이 기록되어 누가 거짓말을 하고 있는지 밝혀낼 수 있게 되었다. 이러한 기술은 어트리뷰션 툴과 거의 비슷하다고 할 수 있다. 어트리뷰션의 핵심 기능은 특정 KPI(ex : 전환, 구매 등)가 어떤 플랫폼에서 이뤄졌는지를 가려내고, 프러드(허수)라고 불리우는 데이터계의 거짓말 쟁이를 잡아내는 것에 있다. (하지만 사실 초고속 카메라로도 못잡아내는 것들이 있듯, 어트리뷰션 툴도 100%로 신뢰할 수 있는 것은 아니다.)

모바일 게임에 있어 유저의 광고 생애를 떠올려보자.
1. 게임 A를 하던 유저는 전면 광고로 나오는 광고로 게임 B에 노출되었지만 곧장 다운을 받으러 가지 않았다.
2. 그러다 유저는 SNS를 켜서 보다가 게임 B의 광고에 또다시 노출이 되었다.
3. 잠이 들기 전 인터넷 서핑을 하던 도중 게임 B의 배너 광고에 노출되었다.
4. 하루가 지나고 갑자기 어제 게임 A를 하다가 보였던 게임 B가 떠올라 앱 스토어로 가서 다운을 받았다.

이 경우에 유저는 어떤 광고에 이끌려 다운로드를 하게 되었을까?

유저의 상황을 아는 우리는 너무나도 쉽게 게임 A에서 노출된 광고라고 이야기하겠지만, 실제로 유저의 모든 상황을 알 수는 없기 때문에 이를 어떤 매체의 성과로 인정하기는 정말 어렵다. 그렇기 때문에 우리는 이러한 성과를 제대로 인정할 수 있도록 어트리뷰션 툴을 사용하는 것이다. 광고마다 트래킹 요소를 심고 최대한 유저의 상황을 이해하여 성과를 인정할 수 있도록 만드는 것이다. 이 부분은 상당히 복잡하고 어렵기 때문에 어트리뷰션 세팅을 Last click으로 할 것인지, 어떤 다른 세팅으로 할 것인지에 따라서도 굉장히 다를 수 있다.

각설하고, 결론은 우리는 수백수천수만을 넘어 수억 수조가 될 수도 있는 유저들의 모든 행위를 맨투맨으로 달라붙어서 감시할 수 없다. 그렇기 때문에 우리는 어트리뷰션 툴의 트래킹 시스템을 통해 유저의 상황을 최대한 이해하고 그 지표들을 통해 더 효율적인 마케팅을 할 수 있게 된다.

이게 그렇게 중요한가?라고 반문할 수 있지만, 생각보다 엄청 중요하다.
다음으로 이어질 어트리뷰션 툴의 장점과 이유를 보면 더 명확해질 것이다.