Apple Search Ads에서 키워드가 중요한 이유

Apple Search Ads는 명칭에서도 알 수 있듯, 검색 기반의 광고입니다. 이것은 여느 다른 검색 광고와 다름없이 질 좋은 키워드를 선별하는 것이 최우선 과제로 손꼽힐 수 있음을 뜻합니다.

그렇다면 ASA의 키워드는 어떻게 적용하는 것이 좋을까요? 우리는 앱스토어에 접속한 유저의 동기를 기반으로 키워드를 분류하는 것이 가장 좋을 것입니다.

1. 새로운 앱을 찾는 광범위한 검색 ('축구 게임', '키즈 게임', '요리 앱')
당연하게도 이러한 검색 동기의 경우는 새로운 앱을 찾기 위함입니다. 특정한 앱의 이름을 찾는 것이 아닌 카테고리 안에서 새로운 앱을 찾게 됩니다. 이러한 동기를 가지고 있는 유저에게 Apple Search Ads에서 제공하는 최상단 광고는 정말 큰 영향을 줄 가능성이 높습니다.

2. 특정 앱을 찾는 정확한 범위의 검색 ('크롬', '인스타그램', '틱톡')
특정 앱을 인지하고 찾으려고 하는 이 상황의 경우는 새로운 앱의 발견을 위함이 아닙니다. 그렇다 보니 다소 최상단에 노출되는 광고가 비교적 적은 효율을 보일 수도 있습니다.

우리는 크게 이 두가지 동기를 가지고 키워드를 세팅하게 됩니다. 이미지에서 보실 수 있듯, ASA는 앱과 관련 있다고 생각하는 키워드를 추천해줍니다. (Apple은 이 부분에서 Relevance Score를 책정하고 이를 기반으로 추천을 해줍니다. 여기에 포함되는 것은 앱 페이지, 메타데이터, 키워드 등이 포함되지만 가장 중요한 것은 '키워드'로 알려져 있습니다.) 추천해주는 키워드를 제외하고도 별도로 키워드를 설정하여 추가할 수도 있습니다.

여기서 중요하게 보아야 할 것이 'Popularity'라는 개념입니다. 말 그대로 해당 키워드가 얼마나 많이 검색되는 키워드인지를 나타내는 지표로, 높을수록 인기가 좋아 노출될 가능성이 높지만 반대로 단가가 비쌀 가능성이 높습니다. 하지만 가격이 부담되어 너무 낮은 Popularity의 키워드를 설정하게 되면 검색량 자체가 적어 광고가 무의미해질 가능성이 높습니다.

Keyword Popularity Index 혹은 Indicator라고 칭하는 이 지표는 5~100까지의 범위에서 특정 검색을 한 유저의 포션을 보여줍니다. 이 값은 당연히 상대적인 값이며, 전체 트래픽 양에 따라 달라지는 값입니다. 통상적으로 이 지표가 5% 미만의 값을 가지는 키워드는 사용하지 않을 것을 권장합니다. 반대로 상위 10%에 존재하는 키워든 정말 흥미로운 키워드이지만, 가격 경쟁에서 이기기가 쉽지 않기 때문에, 적절한 타협을 하는 것이 중요합니다.

키워드를 선정해서 적용하게 되면 우리는 각각의 키워드로 유입되는 유저의 최대 CPT 가격을 책정하고 이 키워드에 대한 속성을 설정하게 됩니다. 당연하게도 여기서 설정한 Max CPT 값을 넘는 광고는 집행되지 않을 것입니다. 다음으로 등장하는 것이 바로 Match Type의 "Broad"와 "Exact"입니다. 명확한 단어로 쓰여져 있기 때문에 이미 눈치채신 분들이 많을 것이라 생각합니다. "Broad"로 설정한 키워드는 해당 키워드의 '동의어', '오타', '관련 검색', '부분 포함'등 주변 범위를 포함하는 범위를 커버하게 됩니다. 반면 "Exact"는 토씨 하나 틀리지 않고 해당 키워드를 정확하게 입력했을 때만 집행되는 광고를 의미합니다.

해당 과정은 광고를 집행하기 전까지도 인사이트가 부족하기 때문에 답답할 수밖에 없고, 어떤 것이 맞는 건지 판단하기에도 어렵습니다. 그런 상황에 대응하기 위해, Apple에서는 "Search Match" 라는 기능을 제공하고 있습니다. 이 기능은 해당 앱의 관련성을 측정하고 해당 앱에 관련된 키워드에 따라 자동으로 광고를 삽입해주는 기능입니다. 만일 초기에 키워드별로 설정하는 것이 어렵다면, Search Match를 통해 유입된 유저의 인사이트를 보고 세부적으로 조정하는 것이 답이 될 수도 있습니다.

좋은 인사이트를 도출하고 적용할 수 있다면 ASA는 좋은 대안이 될 수 있을 것입니다.