[콘텐츠 마케팅] UA Creative를 만들 때 하는 실수들 7가지

범람하는 디지털 광고 시장 속에서 유저를 자사의 프로덕트로 유입시키기란 정말 어렵습니다. 그렇다 보니 정말 저질스러운 광고들도 즐비하고, 프로덕트에 없는 시스템을 미끼로 제시하기도 합니다. 뭐 물론 정말 앞뒤 가리지 않고 성과를 내기 위해서라면 확실히 강하긴 합니다. 하지만 우리는 브랜드 아이덴티티를 해치지 않는 선에서, 아니 오히려 브랜드 아이덴티티를 높일 수 있는 콘텐츠 마케팅을 하기를 원합니다. 그래서 우리는 UA Creative에 엄청난 공을 들여 좋은 성과가 나길 바랍니다. 하지만 이 세상의 모든 일이 그렇듯 쉽지는 않습니다.

이번 글에서는 우리가 UA Creative를 만들 때 흔히 하게 되는 실수들 7가지에 대해 공유해보려고 합니다. 절대적인 지표라고는 할 수 없겠지만, 크고 작게 캠페인을 진행해보면서 어느 정도 추세를 보이는 것들에 대해서 말씀드립니다. 정말 이것이 바이블이 아니기 때문에 직접 캠페인을 집행하시면서 본인만의 인사이트를 만들어 나가시길 바랍니다.

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1. 게임의 핵심 메타를 굳이 유저에게 보여줄 필요는 없다

마케터들은 정말 콘텐츠를 만들 때 골치가 아픕니다. 수많은 사람들의 니즈를 최대한 충족시켜줘야 하기 때문입니다. 그중에서도 가장 타협하기 어려운 부분이 개발자, 그중에서도 기획자들을 납득시키는 것일지도 모릅니다. 흔히 기획자들은 본인들이 이 게임을 만들면서 어떤 포인트를 다른 게임과의 차별 요소로 넣어놨고 그 요소가 돋보이길 원합니다. 하지만 이것은 길어봐야 30초 남짓인 UA Creative에 담기엔 정말 무리입니다. 이미 그 기획을 말로 설명하는 데만 해도 5분은 지나기 때문이죠.

이러한 방향은 어떻게 보면 당연합니다. 우리가 게임을 하거나, 유튜브를 보고 있을 때 노출되는 광고를 보는 태도를 생각해보면 쉽게 결론이 납니다. 과연 우리는 그 광고에 긍정적인가요? 그 광고를 흘겨보지 않고 집중해서 이것이 무엇을 의미하는지 하나하나 살펴보나요? 절대 그렇지 않습니다. 최소한의 정보만을 얻길 원하고 단순히 그 Creative가 주는 인상이 가장 크게 결정하게 됩니다. 핵심 메타를 이해할만한 시간과 노력은 정말 기대할 수 없습니다. 게임의 핵심 메타는 유입된 유저들이 플레이를 한 후에 평가받아야 합니다.

2. 화려한 것도 좋지만 기본에 충실하라 (feat. 이펙트가 화려한 것과 난잡한 것은 다르다)

흔히 게임 광고를 생각하면 엄청난 그래픽과 이펙트로 점철된 Creative를 떠올린다. 하지만 이 세상의 모든 게임이 엄청난 그래픽과 이펙트를 가지고 있지는 않습니다. 물론 해당 게임의 매력이 그래픽과 이펙트라면 전혀 다른 이야기가 됩니다. 당연히 그때는 최대한 그 매력을 살리는 것이 중요할 것입니다. 하지만 우리는 애니팡을 하면서 화려한 이펙트를 기대하지 않습니다. 애니팡의 이펙트가 좋지 않다는 것이 아닙니다. 그에 걸맞은 무드를 가진 이펙트를 정확히 사용해야 한다는 것을 말씀드리고 싶습니다. 이펙트가 화려한 것과 난잡한 것은 다릅니다.

기본적으로 게임의 매력을 보여줄 수 있는 포인트들을 잡고, 그 포인트에 정진해야 합니다. 그에 대한 바리에이션으로 하나쯤 구성하면 좋겠지만 절대 그 화려한 것에 집중한 크리에이티브가 메인이 되서는 안 됩니다. 게임의 매력 포인트, 그리고 유저가 좋아할 만한 요소들에 집중하고 나서 행동하여도 늦지 않습니다.

꿈의 정원 광고 / Hero Rescue

3. 게임 플레이가 명확하게 만들어라

정말 자주 보이는 광고들을 보면 인게임에 없는 시스템들을 크리에이티브에 활용하는 사례들을 심심치 않게 볼 수 있다. 심지어는 그렇게 낚인 사람들이 너무 많아 그 상황을 풍자하듯 광고에만 존재하는 게임을 만든 'Hero Rescue'라는 게임도 존재합니다. (미리 보기 카피 문구도 '실제 퍼즐 게임'이라고 풍자하고 있습니다) 이러한 크리에이티브는 유저를 낚는 그리 긍정적인 광고라고 보기엔 어려울 수 있습니다. 하지만 이 광고로 얻을 수 있는 최고의 인사이트는 누구나 이 영상을 보고 '어떻게 플레이해야 하는지 단번에 알 수 있게 만드는 것이 중요하다'라는 것입니다.

이것이 중요한 이유는 유저에게 강력한 '감상'을 주기 때문입니다. '그거 그렇게 플레이하면 안 돼!!', '내가 하면 그냥 하겠다.'라는 감상은 순간적으로 크리에이티브에 집중할 수 있는 배경을 만들어 줍니다. 처음에 이런 광고가 등장했을 때 대부분의 사람들은 게임 플레이가 '성공'했을 때와 '실패'했을 때의 차이를 주의 깊게 봤습니다. '분명 이건 답답하게 만들어서 다운 받게 하는 걸 거야.' 내지는 '유저에게 편안함을 주어 그 행복감으로 다운로드하게 하는 걸 거야.'라고 말이죠. 그래서 초기에는 '성공 버전'과 '실패 버전'을 AB Test 하는 회사들이 정말 많았습니다. 하지만 중요한 것은 플레이의 성공과 실패가 아닙니다. 성공과 실패를 쉽게 인식하게 하는 '배경'입니다. 유저에게 게임 플레이가 명확하게 전달되어 그 배경을 전할 수 있다면 성공입니다. (tmi : 게임 플레이의 성공과 실패에 따라 다운로드로의 전환이 그리 크지 않다는 것을 알게 된 회사들은 그나마 더 강한 심상을 주는 '실패'쪽으로 가닥을 잡은 것 같습니다.)

궁수의 전설 광고

4. 가능하다면 노출되는 오브제를 줄여라

3번과 이어지는 이야기로 우리는 그동안 '실제 게임 플레이 화면입니다'라는 문구가 강조되는 '실제 플레이 환경'에 최대한 가깝게 크리에이티브를 제작하려고 노력했습니다. 이것은 어떤 의미로는 아직도 강조되어야 한다고 생각합니다. 하지만 정말 중요한 것은 '게임 플레이'라는 것입니다. 실제 게임 플레이를 하는 화면을 녹화해서 크리에이티브를 제작한다고 했을 때, 과연 주변에 수풀이 하나가 없고, 아이콘이 없는 것이 나쁜 감상을 가져다 줄까요? 절대 그렇지 않습니다. 짧은 시간 안에 최대한 보여주고 싶은 걸 보여줘야 하는데 굳이 핵심 아이콘이 아닌 것들은 없어도 상관없습니다.

업계에서 센세이션을 일으킨 '궁수의 전설'과 기타 궁수의 전설 라이크들은 이걸 굉장히 중요하게 잘 다루고 있습니다. 실제로 광고를 보면 유저에게 노출되는 화면은 어딘가로 집중될 수 있는 구조이거나, 실제 게임에서 노출되는 요소들을 없앤 채로 노출되기도 합니다. 유저에게 집중을 강요하고, 그 집중을 통해서 어떤 강한 감상을 주는 것을 목표로 하기 때문입니다. 그래서 노출되는 오브제를 줄여 '적 vs 유저'라는 간단한 구조로 만듭니다. 유저는 해당 광고를 보면서 이 구조 외의 다른 구조를 느끼기 어렵게 됩니다.

5. 때론 질보다 양이 중요하다

글의 머리에 말했던 것처럼 우리는 하나의 크리에이티브에 온 신경을 집중해서 그 크리에이티브의 효율이 엄청나기만을 기도합니다. 하지만 우리의 기대와는 달리, 효율이 안 나오는 날에는 정말 대책이 없게 됩니다. 그렇다 보니 우리는 하나의 메인 크리에이티브를 두고 위성 크리에이티브를 보험으로 만들어 두어야 합니다. 그 보험은 메인 크리에이티브의 바리에이션이어도 좋고 아예 다른 방향이어도 좋습니다. 때론 저퀄이라는 것이 발목을 잡지만 가끔씩 그런 크리에이티브들이 대박 효율을 보이기도 합니다. 그렇게 때문에 꼭 질에만 신경 쓰지 말고 양에도 신경을 써보셨으면 좋겠습니다.

6. 한두 번의 시도로 판단하지 마라

콘텐츠 마케팅을 하면서 가장 눈물 나는 순간은 열심히 제작한 크리에이티브를 효율이 안 나와 접어야 하는 타이밍이 올 때입니다. 하지만 그 슬픔에도 보내주는 것이 맞다는 것을 알고 있습니다. 그렇지만 절대로 한두 번의 시도로는 쉽게 판단해서는 안 됩니다. 유저가 광고를 받아들이는 환경은 한 치 앞도 알 수 없고 상당히 예민합니다. 그렇기 때문에 한 두번의 시도로 효율을 판단하는 것은 좋은 크리에이티브를 버리게 되는 결과를 낳을 수도 있습니다.

물론 데이터 자체가 엄청 빅 데이터인데도 그렇게 말할 수 있냐고 하실 수 있습니다. 그만큼 모수가 많다는 것은 경향성을 보이기 때문이죠. 제가 말씀드리고 싶은 건 데이터로 볼 수 있는 효율을 믿지 말라는 것이 아닙니다. 전적으로 그 데이터를 믿되, 쉽게 판단하지 않았으면 해서 드리는 말씀입니다. 가능하다면 여러 번 시도해보고 그것이 어렵다고 하면 버리지 말고 보험용으로 들고 계셨으면 좋겠습니다.

7. 코호트에 따라 크리에이티브의 효율을 보는 기준이 다르다

	Creative A	Creative B
CPI	$0.3	$0.5
CTR	5.7%	3.5%
INSTALL	1000	600

위 표는 실제 데이터가 아닌, 예시 데이터입니다. 만일 이 표를 본다면 어떤 크리에이티브가 효율이 좋았다고 판단하시겠습니까? 당연히 Creative A일 것입니다. 하지만 다음 표를 본다면 어떨까요?

	Creative A	Creative B
CPI	$0.3	$0.5
CTR	5.7%	3.5%
INSTALL	1000	600
Ad Revenue	$50	$100
PUR	1.2%	4.5%
IAP Revenue	$300	$600

동일하게 Creative A를 선택하실 수 있을까요? 쉽지 않을 것입니다. 분명 유저 모객만 놓고 본다면 Creative A가 훨씬 좋은 효율을 보이고 있습니다. 그러나 해당 광고로 유입된 유저가 내는 수익을 보면 좋은 효율을 내고 있다고 보기가 어렵습니다. 이렇듯 코호트에 따라서 봐야 하는 지표가 다를 수 있습니다. 그렇기 때문에 종합적으로 지표를 봐야 하며 통합적인 판단을 할 수 있어야 합니다.

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이번 글에서 소개해드린 실수들은 제가 직접 크리에이티브를 제작하고 캠페인을 집행해보면서 느끼게 된 인사이트입니다. 그렇게 때문에 꼭 본인만의 인사이트를 찾을 수 있도록 참고는 하되 맹목적으로 신뢰하지는 않으셨으면 좋겠습니다. 당연하게도 프로덕트마다 특성이 다 다르기 때문에 그만의 인사이트도 다를 것입니다.